‘감정의 뇌’를 자극하는 마케팅 실전서 <왜 팔리는가>
장기 불황 탓에 업종업태를 불문하고 기업 환경이 녹록지 않다. 시장 가능성을 조사하고 시장을 세분화해 타겟팅 포지셔닝과 광고 전략을 수립, 야심 차게 뛰어들지만 신상품 열 개 중 성공을 거두는 것은 2~3개에 불과하다.
그 어느 때보다 재화와 서비스의 경쟁력과 소비자의 눈길을 사로잡는 마케팅이 절실한 이 시점에서 <왜 팔리는가>(아템포 펴냄)의 저자 조현준은 기업과 마케터들이 불황을 타개하고 성공을 거두기 위해선 감정의 뇌를 즐겁게 하는 마케팅을 해야 한다고 주장한다.
감정의 뇌는 최근 주목 받고 있는 ‘뇌 과학’과 관련됐다. 감정의 뇌에는 소비자의 행동을 결정하는 강력한 절대동기 세 가지가 코딩 되어 있으며, 이 절대동기가 1천 여 개의 동기를 움직이는 강력한 힘을 가지고 있다.
세 가지 절대동기는 ‘경쟁 승리’, ‘새로움 추구’, ‘위험 회피’이며 소비자의 행동은 사실 이들 세 가지 절대동기의 결과다. 람보르기니와 같은 스포츠카는 ‘경쟁 승리’를 강하게 자극한다. 이는 우리가 람보르기니를 타면 다른 사람보다 더 뛰어나다는 것을 보여주기 때문이다. 패션이나 오락 상품은 새로운 것을 보고 경험할 때 자극을 받는 뇌에 ‘새로움 추구’를 전달한다. 그리고 보험과 같은 금융상품들은 ‘위험 회피’를 자극하는 상품들로 미래에 발생할 수 있는 위험을 최소화할 수 있게 해준다.
마케팅 성공을 위한 방법으로 저자는 ‘진짜 나’로 가는 지름길을 공략하라고 말한다. 우리 안에는 나를 움직이는 ‘진짜 나’가 있고 그것은 결국 나도 모르게 나를 움직이는 감정의 뇌와 연관된다. 이 감정의 뇌는 빠른 판단을 내리지만 많은 오류와 비합리적 행동을 부른다. 합리적 소비자라는 가설로 설명되지 않던 소비자 행동 역시 이 감정의 뇌 때문이다.
일례로 소비자가 먹어 보지도 않고, 맛을 구별하지도 못하는 불완전한 정보 상황에서 상품을 평가하는 데 중요한 역할을 하는 것은 ‘브랜드’이다. 브랜드는 감정의 뇌로 가는 고속도로와 같다. 이는 사람의 뇌가 불필요한 에너지를 낭비하지 않도록 한 진화의 결과다. 소비자의 뇌 속에 각인된 브랜드는 뇌가 이를 인지하고 판단해야 하는 과정을 필요 없게 한다. 즉 뇌를 사용하지 않아도 되기 때문에 최소한의 에너지로 자동적인 선택을 할 수 있다.
이 밖에도 <왜 팔리는가>에는 설명서가 없는 아이폰, 하얀 국물 라면의 몰락, 외눈으로 성공한 축구 선수 등 다양한 마케팅관련 에피소드가 담겼다. “왜 저 제품은 팔리는데, 우리 것은 안 팔리는가”로 고민하는 마케터는 물론 “왜 샀을까”에 대한 명쾌한 해답을 얻고자 하는 소비자에게도 추천하고 싶은 책이다.
한편 책을 지은 조현준은 마케팅 전문가이다. 과거 SK텔레콤 마케팅 부문에서 근무하며 TTL Renovation을 주도하였으며, ‘대한민국 마케팅 대상’을 수상하기도 했다. SK 마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업부장을 역임하고 현재는 D4DR 컨설팅 그룹을 이끌고 있다.
