[넷플릭스 情주행의 집②] 전세계를 하나로 연결하는 넷플릭스 콘텐츠의 힘

1월 25일 서울 통의동 아름지기 ‘넷플릭스 情주행의 집’ 현장취재

[더파워=이선기 기자] 넷플릭스가 국내 서비스 2년을 맞아 지난 25일 한국을 찾았다. 서울 통의동 아름지기 사옥에서 신년맞이 ‘넷플릭스 정(情)주행의 집' 행사를 열었다.

이번 행사는 넷플릭스의 전략과 오리지널 콘텐츠의 중요성을 설명하고 한국 시청자들에게 더 가까이 다가가기 위해 마련됐다.

행사에는 넷플릭스의 조나단 프리드랜드 최고 커뮤니케이션 책임자, 제시카 리 아태지역 커뮤니케이션 총괄 부사장, 나이젤 뱁티스트 파트너 관계 디렉터, 케이틀린 스몰우드 사이언스 및 애널리틱스 담당 부사장, 로버트 로이 콘텐츠 수급 담당 부사장, 김민영 인터내셔널 오리지널 담당 디렉터, 김진아 한국 마케팅 디렉터 등이 직접 참석해 넷플릭스의 비전과 한국시장에 대해 설명했다.

이날 마련된 발표 세션에서는 나이젤 뱁티스트 파트너 관계 디렉터가 전하는 ‘넷플릭스 DNA’와 케이틀린 스몰우드 사이언스 및 애널리틱스 담당 부사장의 ‘넷플릭스의 맞춤형 서비스', 그리고 로버트 로이 콘텐츠 수급 담당 부사장과 김민영 인터내셔널 오리지널 담당 디렉터가 전하는 ‘국내 콘텐츠와 넷플릭스’ 등 세 가지의 주제로 진행됐다.

◇ 나이젤 뱁티스트 “모든 '개인'에게 최적의 콘텐츠 제공할 것”

넷플릭스의 DNA에 대해 나이젤 뱁티스트 아태지역 파트너 관계 디렉터는 “전세계의 개개인에게 최적의 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것” 이라고 밝혔다. 국적이나 지역에 얽매이지 않고, 모든 이용자 개개인에 맞는 콘텐츠를 공급하는 것이 넷플릭스의 비전이자 목표라는 설명이다.

뱁티스트는 넷플릭스가 1997년 처음 비디오 대여 서비스를 시작한 이래 지금의 온라인 스트리밍과 오리지널 콘텐츠 서비스에 이르기까지의 과정과 글로벌화를 위해 넷플릭스가 어떤 노력을 기울이고 있는지에 대해 설명했다.

그가 말하는 넷플릭스의 한 가지 유일한 원칙은 바로 “가입자가 우선”이라는 점이었다. 개개인의 취향은 모두 제각각이기 때문에 그들 모두가 적합한 콘텐츠를 찾아 시청할 수 있도록 하는 것이 넷플릭스의 지향점이라고 밝혔다.

이러한 철학이 반영된 것이 바로 넷플릭스의 콘텐츠 전체공개 시스템이다. 넷플릭스는 전체 시즌의 모든 에피소드를 한꺼번에 공개한다. 이용자가 자신만의 방식으로 콘텐츠를 소비할 수 있도록 한다. 이용자에게 콘텐츠 정주행을 컨트롤할 수 있는 권한을 부여하는 것이다. 이용자는 드라마를 한 번에 몰아서 시청할 수도, 몇 년에 걸쳐 차근차근 시청하는 것도 가능하다.

글로벌화를 위한 넷플릭스의 도전 과제에 대한 설명도 이어졌다.

먼저 언어 자막 서비스다. 뱁티스트는 “현재 190개국에서 서비스되고 있기 때문에 엄청나게 많은 언어가 등장한다”며, “현재 20개국의 언어 자막을 서비스 중”이라고 밝혔다. 하지만 아직도 많이 부족하다. 넷플릭스는 지속적인 노력을 통해 머지않아 전세계의 모든 언어를 서비스하는 것을 목표로 한다. 뱁티스트는 “시간은 조금 더 걸리겠지만, 전세계를 하나로 이어주는 것이 넷플릭스의 목표인 만큼 최대한 많은 언어의 지원이 가능하도록 노력하고 있다”고 말했다.

파트너사들과의 협력에 대해서도 언급했다. 뱁티스트는 “190개국에 서비스되다 보니, 전부를 본사에서 컨트롤하기는 힘들다”면서, “현재 다양한 지역의 파트너사들과 협력하고 지역의 숨은 콘텐츠와 기술을 발굴하는 것이 필수”라고 현지화 전략에 대해 설명했다.

뱁티스트는 “처음에는 넷플릭스가 콘텐츠 제공에 집중했다면, 현재는 환경 개선에 집중하고 있다”면서, “전세계 다양한 파트너사들과 파트너십을 맺고 콘텐츠 제공 환경 개선을 위해 노력 중이다”라고 말했다.

뱁티스트가 이야기한 노력에는 지역 콘텐츠 발굴, 스크린 디바이스 영역 확장 등이 있다. 넷플릭스는 현재 전세계의 인터넷 사업자, 콘텐츠 제작자 등과 파트너십을 맺고 다양한 디바이스로의 영역 확장과 콘텐츠 라이센싱에도 막대한 투자를 하고 있다. 그들은 모든 기기에서, 모든 콘텐츠를, 모든 개인에게 공급하는 목표에 정조준하고 있다.

◇ 케이틀린 스몰우드 “정주행 가능케 하는 맞춤형 알고리즘 시스템”

케이틀린 스몰우드 사이언스 및 애널리틱스 담당 부사장은 정주행을 가능케 하는 넷플릭스만의 ‘맞춤형 알고리즘 시스템’에 대해 설명했다.

넷플릭스를 처음 시작하면 프로필 설정 항목이 나온다. 넷플릭스의 알고리즘 시스템은 여기에서부터 이용자를 감지하기 시작한다. 설정되는 프로필마다 추천되는 작품이 다르게 적용된다. 예를 들어, 가족 구성원 여럿을 지정하게 되면 가족적인 콘텐츠를 위주로 선별하고, 미성년자 신분을 지정하게 되면 미성년자 관람이 가능한 콘텐츠만 보이도록 설정된다.

홈 스크린도 각각의 프로필마다 다르게 설정된다. 키즈 콘텐츠 전용 프로필에는 키즈 전용 홈 스크린 UI가 설정되고, 각각의 타이틀 포스터도 개인의 취향이 반영된 이미지가 적용된다. 여기에 콘텐츠를 하나 둘 시청하기 시작하면 시청 시간과 시청한 콘텐츠 목록을 기반으로 다양한 맞춤형 콘텐츠가 추천되는 방식이다.

맞춤형 콘텐츠 추천 알고리즘의 핵심 개념은 바로 같은 콘텐츠의 취향을 가진 이용자의 그룹을 찾아 묶어주는 것이다. 스몰우드는 이같은 시스템을 ‘취향군(Taste Cluster)’이라고 설명했다. 취항군은 전세계 이용자들의 시청 패턴을 분석해 같은 이들끼리 그룹을 형성한다. 한 그룹 내 이용자들이 공통으로 많이 시청한 콘텐츠를 추천하는 방식이다.

스몰우드는 이같은 시스템을 사용하는 이유에 대해 “전세계 이용자들의 취향을 분석한 결과, 취향은 같은 국적이나 지역, 연령, 성별이 아닌, 개인적인 취향에 기반한다는 것을 깨달았기 때문”이라고 설명했다. 예를 들어, 한국의 한 40대 남성 이용자의 취향이 지구 반대편 브라질에 거주 중인 10대 브라질 여성 이용자와 같을 수도 있다는 것이다. 이들은 같은 취향군에 묶여 비슷한 콘텐츠에 만족도를 보인다. 성별이나 나이 등 인구통계학적인 요소보다 이용자가 어떤 콘텐츠를 소비하는 지 한 두개의 타이틀만 분석해도 훨씬 더 정확한 취향을 알 수 있다는 것이 스몰우드의 설명이다.

또한 스몰우드는 콘텐츠 역시 장르와 국적으로 구분하지 않는다고 설명했다. 예를 들어, 넷플릭스는 ‘도서 원작 TV 프로그램’, ‘주도적이고 강한 여성이 등장하는 TV드라마’ 등 장르를 뛰어넘는 수준의 개인적 취향을 속속 찾아준다. 장르와 국적이 다르더라도 개인의 취향과 비슷한 소재나 분위기를 가진 작품을 추천해주는 것이다. 넷플릭스가 이용자를 국적이나 성별로 인식하는 것이 아니라, 그저 한 명의 개인으로 인식하기 때문에 가능한 시스템이다. 넷플릭스에서 해외콘텐츠를 많이 찾아볼 수 있는 이유다.

◇ 로버트 로이 “창작자에게 창작의 자유를 보장하는 것이 콘텐츠 차별점”

로버트 로이 콘텐츠 수급 담당 부사장은 넷플릭스만의 콘텐츠 차별점에 대해 설명했다. 정주행을 이끌어내는 넷플릭스의 중독성 강한 콘텐츠들이 어떻게 만들어지고, 어떤 방향성을 지향하고 있는가에 대한 이야기를 풀어냈다.

먼저, 앞서 언급했듯 넷플릭스는 국가나 성별, 연령 등에 얽매이지 않는다. 이같은 넷플릭스의 지향점은 콘텐츠에서도 여실히 드러난다. 로이는 넷플릭스의 인기 오리지널 시리즈 <나르코스>를 하나의 예로 언급했다. <나르코스>에는 스페인, 프랑스, 브라질 등 다양한 국가의 인적·금전적 자본이 투입됐다. <나르코스> 내 등장하는 언어의 75%는 스페인어지만 프랑스 제작회사의 제작 인력이 투입됐으며, 브라질 배우들이 다수 등장한다. 국적에 상관없이 전세계의 개인을 타겟으로 제작한 드라마다.

브라질에서 만들어진 SF 드라마 <3%>도 마찬가지다. 브라질 자본과 브라질 배우, 포르투갈 어를 사용하는 드라마이지만, 전체 시청자의 50% 이상이 브라질 이외에 거주하는 해외 시청자다. 로이는 <3%>에 대해 “매우 흥미로운 작품”이라고 언급했다. 생소한 언어와 생소한 배경은 흥행에 전혀 걸림돌이 되지 않는다는 것을 증명한 사례다.

로이는 넷플릭스 오리지널 시리즈를 제작할 때 “창작자에게 제작의 전권을 일임한다”고 밝혔다. 제작자가 다양한 이해관계자들의 방해를 받지 않고 온전히 자신만의 세계를 구현할 수 있도록 자유도를 부여한다는 설명이다. 금전적 지원도 아끼지 않는다. 자신들이 발굴한 창작자에게는 하나부터 열까지 모든 것을 자신의 의도대로 작품을 만들 수 있게 독려한다. 그리고 이같은 시스템이 넷플릭스만의 특별한 콘텐츠를 만드는 비결이다.

로이는 마지막으로 “크리에이티브한 제작자에게 자유를 부여해 전세계에 존재하는 모든 개인을 충족시킬 수 있는 콘텐츠를 만드는 것”이 자신들의 목표라고 밝혔다. 그리고 그 목표는 이미 현재진행형이다.

이날 로이와 함께 자리한 김민영 인터내셔널 오리지널 담당 디렉터의 이야기도 이와 일맥상통한다. 김민영 오리지널 담당 디렉터는 “전세계에서 콘텐츠를 발굴해 한 자리에 모아놓았다는 것이 넷플릭스의 가장 큰 매력”이라고 설명했다.

김민영 오리지널 담당 디렉터는 한국 시장에 대해서도 언급했다. 김민영 오리지널 담당 디렉터는 “한국의 콘텐츠는 아시아 지역에서 두터운 팬 층을 보유하고 있다”면서, “한국의 콘텐츠를 전세계로 퍼뜨릴 수 있도록 하기 위해 노력 중”이라고 밝혔다.

넷플릭스는 2018년에 콘텐츠 수급과 파트너십 등 투자에 80억 달러(한화 약 8조 원)을 투자할 계획이다. 그 중 특히 아시아 시장을 위해 대대적인 투자를 할 예정이다. 한국에서는 <좋아하면 울리는>, <킹덤>, <범인은 바로 너!> 등 오리지널 콘텐츠뿐만 아니라 영화 <염력>, <강철비> 등이 서비스를 앞두고 있다.

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