쿠팡 주춤한 사이 네이버 약진…토스쇼핑 존재감 확대

[더파워 한승호 기자] 국내 온라인 쇼핑 플랫폼 시장에서 쿠팡의 독주 구도가 흔들리고 네이버플러스스토어가 존재감을 키우며 양강 재편 흐름이 뚜렷해졌다.

오픈서베이가 3월 19일부터 23일까지 전국 15~69세 남녀 2100명과 최근 1개월 내 쿠팡·네이버쇼핑·카카오쇼핑 이용자 900명을 조사한 결과, 쿠팡의 브랜드 지표는 전년 대비 하락한 반면 네이버플러스스토어는 만족도 1위로 올라섰다.


조사에 따르면 쿠팡의 브랜드 지표는 전년 대비 하락한 반면 네이버플러스스토어는 그 자리를 채우며 시장 재편 흐름을 보였다. 오픈서베이는 “절대 강자 쿠팡의 브랜드 지표가 전년 대비 하락하고 네이버플러스스토어가 그 자리를 채우며 쿠팡-네이버 양자 체제로 시장이 재편되고 있다”고 분석했다.

토스쇼핑의 상승세도 두드러졌다. 토스쇼핑은 지난 1년 사이 인지도가 약 12%포인트, 구매 경험은 10%포인트 안팎 증가하며 시장 내 입지를 빠르게 넓힌 것으로 조사됐다. 오픈서베이는 쿠팡과 네이버플러스스토어 외에 토스쇼핑의 지표 상승이 눈에 띈다고 평가했다.

쿠팡은 브랜드 추천 지수에서도 약세를 보였다. 조사 결과 쿠팡의 브랜드 추천 지수는 개인정보 유출 공지 이후 처음으로 0선 아래를 기록했다. 다만 오픈서베이는 2024년 8월 멤버십 가격 인상 시점의 하락 이후에도 회복 추세를 보인 바 있어, 이번 하락 역시 반등으로 이어질지는 더 지켜볼 필요가 있다고 설명했다.

이용자 구성에도 변화가 나타났다. 쿠팡은 최근 2년 사이 이용자 평균 연령이 소폭 낮아진 반면, 네이버플러스스토어와 카카오쇼핑은 평균 연령이 높아졌다. 네이버플러스스토어는 40대 이상 이용률 상승으로 평균 연령이 올라갔고, 카카오쇼핑은 10~20대 이용률이 크게 낮아진 반면 40~50대 이용률은 높아지며 저연령층 이탈과 중장년층 유입이 동시에 확인됐다.


만족도 조사에서는 네이버플러스스토어가 가장 높은 평가를 받았다. 쿠팡 만족도는 전년 대비 낮아진 반면 네이버플러스스토어는 상승해 3개 플랫폼 가운데 1위를 기록했고, 카카오쇼핑도 전체 만족도가 올랐다. 쿠팡은 주이용자와 부이용자 모두에서 만족도가 떨어졌고, 네이버플러스스토어는 주이용자 만족도가 큰 폭으로 높아졌다. 카카오쇼핑은 부이용자 만족도 상승이 전체 만족도 개선으로 이어졌다.

만족도 변화를 이끈 요인도 플랫폼별로 달랐다. 네이버플러스스토어는 앱 편의성과 배송이, 카카오쇼핑은 이벤트와 합리적인 가격이 만족도 상승의 배경으로 꼽혔다. 반면 쿠팡은 배송과 상품 다양성이 여전히 핵심 만족 요인이었지만, 보안·개인정보 관리와 브랜드 이미지에 대한 불만이 지난 1년간 높아진 점이 주목됐다.



브랜드별 쇼핑 품목 구성도 달라졌다. 쿠팡은 패션 의류, 네이버플러스스토어는 식품·식료품, 카카오쇼핑은 생활용품 구매율이 전년 대비 높아지며 브랜드별 쇼핑 성격 변화가 나타났다. 특히 쿠팡은 1회 평균 지출 금액이 전년보다 1만300원가량 감소한 것으로 조사됐다. 카카오쇼핑은 생활용품 구매율이 크게 높아지며 쇼핑 목적이 보다 다양해지는 모습이 확인됐다.

AI 쇼핑 서비스 이용 경험도 확산하고 있었다. 조사에서는 10명 중 6명이 쇼핑 과정에서 AI 서비스를 이용해본 경험이 있다고 답했다. 가장 많이 이용한 유형은 포털 검색형 AI로 나타나, 별도 서비스보다 익숙한 검색 환경 안에서 AI를 접한 경우가 많은 것으로 분석됐다. AI가 가장 도움이 되는 상황으로는 제품별 장단점 비교와 쇼핑몰별 최저가·혜택 비교가 상위에 올랐다.

반면 AI 쇼핑 에이전트에 대한 기대는 아직 구체화되지 않은 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑 경험자 중 절반 이상은 AI 쇼핑 에이전트에 원하는 기능이 “없다”고 응답했다. 다만 기능을 떠올린 응답자들 사이에서는 가격 비교, 제품 비교, 맞춤 추천 순으로 수요가 높아, 탐색과 비교 부담을 줄여주는 기능에 대한 기대가 집중되는 흐름을 보였다.

한승호 더파워 기자 hansh1975@thepowernews.co.kr