[MCN 시장분석 1] 모바일 커머스 시대, 광고시장의 변화

소비의 현재 트렌드를 파악하려면 모바일 커머스 세대의 문화를 이해해야 한다.
소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치는 MCN (다중 채널 네트워크:Multi Channel Network)에 주목해야 한다.
소비가 모바일로 이뤄지는 환경변화에 따라 더파워는 MCN협의회와 관련 기업, 유진증권 홍종모 애널리스트의 리포트를 기반으로 기획시리즈를 진행한다.





한국·중국 소비시장의 주역들이 모바일 기기와 함께 생활하고 있다.

지난 2015년 베이징대학과 시나닷컴 조사 결과에 따르면 지우링허우(九零后, 중국 90년대생) 세대는 모바일 기기를 일 평균 3.8시간 이용한다. 하루의 1/6을 소비한 셈이다. 이렇게 온라인·모바일 기기에 익숙한 2~30대가 소비시장의 주축으로 올라서며 모바일로 쇼핑하고 결제하는 모바일 커머스는 소비시장의 한 축으로 떠올랐다.

모바일 커머스가 확대되면서 광고 시장도 디지털 광고 중심으로 재편되고 있다. 이에 대응하고자 인터넷 플랫폼 기업은 자사 서비스의 총 체류시간 증가를 위해 이용자수 확보에 주력해왔다.


대표적으로 구글, 페이스북은 각각 유튜브, 인스타그램을 인수하여 체류시간이 긴 동영상, SNS 이용자를 확보하였다. 그 결과 2015년 기준 2개사가 미국 디지털 광고 시장 수익서 차지하는 비중은 72% 수준이다. 페이스북의 경우 광고 매출이 전체 매출의 80% 이상을 차지하고 있다.

● 타겟팅 광고와 MCN의 대두

이용자수 확보 이후 이들 플랫폼 기업들의 과제는 광고의 효율성이다. 신문, TV 등의 전통 매체와 달리 모바일에선 한 화면에 배치할 수 있는 배너, 동영상 광고 수가 제한된다. 또한 광고를 늘릴 경우 광고 효과가 낮아지기 때문에 단가 역시 낮아질 수 있고, 과도한 광고로 유저들이 이탈할 가능성도 있다.

이를 개선할 수 있는 방법으로 각광받고 있는 것이 광고에 관심을 가질 만한 예비 고객에 도달률을 높이는 ‘타겟팅 광고’와 다양한 컨텐츠를 기반으로 이용자들과 소통하며 광고를 전달하는 MCN이다.

● 유저DB 보완해 도달률 높인다

타겟팅 광고는 이름 그대로 특정 유저층을 타겟으로 광고를 전달하는 방식을 말한다. 타겟팅은 플랫폼사가 갖고 있는 유저 DB를 기반으로 이뤄진다. 유저 DB에는 단순히 연령, 성별 뿐 아니라 유저들의 플랫폼 이용 행태도 포함된다.


예를 들어 게임 광고를 한다고 하면 단순히 주요 수요층인 20~30대 남성을 타겟으로 할 수도 있고 유사 게임과 관련된 동영상을 많이 본 유저, 또는 게임에 많은 돈을 지불한 다른 유저와 비슷한 행동 패턴을 보이는 유저를 타겟으로 할 수도 있다.

타겟팅 광고의 최대 강점은 리타겟팅이 가능하다는 것이다. 고객이 광고에 반응하거나 실제 구매를 했을 경우 DB가 남게 되므로 다음에는 보다 정교한 타겟팅이 가능해진다.

● 유명 스트리머가 소비 트렌드 주도

인터넷 방송에 관심이 없더라도 ‘대도서관’ 과 같은 인기 스트리머(=크리에이터, BJ)의 이름은 한 번쯤 들어봤을 것이다. 양띵, 캐리 등 인기 스트리머들은 공중파 연예인 못지 않은 인기를 누리고 있다. 이러한 스트리머들이 모여서 각자의 스트리밍 활동을 지원하기 위해 만든 기획사를 MCN이라 한다.


인터넷 방송 시장이 발전하면서 모바일 커머스 시장에서 스트리머의 영향력도 증대되고 있다. 이들은 방송에서 직접 제품을 사용하고, 시청자들과 소통하며 소비 트렌드를 주도한다.

● MCN 마케팅의 차별화 포인트

MCN 마케팅과 기존 광고방식의 가장 큰 차이점은 MCN은 고객이 광고를 찾아온다는 것이다.


기존 광고의 광고주는 다양한 채널을 통해 고객에게 광고를 전달하고, 고객은 이를 보고 제품 구매 여부를 결정한다. 다수의 인원에 노출할 수 있다는 장점이 있으나 비용 효율이 떨어지고 일방향적인 정보전달에 그칠 수 밖에 없다는 단점이 있다.

반면 MCN에선 고객이 특정 스트리머를 직접 찾아가서 스트리머가 시연하는 제품을 보고 제품을 구매한다. 이는 기존 광고의 흐름을 역행하는 형태이다.


과거에는 이런 활동이 스트리머 개인의 일회성 콘텐츠에 그쳤으나, 인터넷 방송 시장이 확대되어 대형 MCN이 생겨나고 전문성 있는 스트리머들이 유입되면서 이제는 모바일 커머스 세대의 소비 트렌드를 주도하고 있다. 이런 흐름에 발맞춰 국내외 대기업들도 MCN 인수에 나서고 있다.

소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고, 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치고 있다.


◈ 관련기사
[MCN 시장분석 2] 모바일 커머스의 트렌드 리더
[MCN 시장분석 3] MCN 해외 활동 현황
[MCN 시장분석 4] 누가 MCN을 소비하나
[MCN 시장분석 5] MCN세대는 무엇을 소비하나

윤은호 전문기자(문화경영학 박사)