[MCN 시장분석 3] MCN 해외 활동 현황

소비의 현재 트렌드를 파악하려면 모바일 커머스 세대의 문화를 이해해야 한다.
소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치는 MCN (다중 채널 네트워크:Multi Channel Network)에 주목해야 한다.
소비가 모바일로 이뤄지는 환경변화에 따라 더파워는 MCN협의회와 관련 기업, 유진증권 홍종모 애널리스트의 리포트를 기반으로 기획시리즈를 진행한다.






● MCN 열풍이 부는 중국

세계 최대의 스트리밍 시장은 중국이다. 지난 2015년 기준 중국 즈보(直播, 라이브 스트리밍) 시청자는 2억명에 달하며 ‘18년까지 4.6억명으로 늘어날 것으로 예상된다. 중국인 3명 중 1명은 라이브 스트리밍 시청자인 셈이다.


스트리밍 시장 확대에 힘입어 중국은 현재 MCN 마케팅이 가장 활발한 나라이다. ‘왕홍(网红)경제’란 신조어를 낳을 정도로 스트리머들이 마케팅 전반에 걸쳐 나서고 있다.


왕홍은 온라인상 유명인사를 뜻하는 왕뤄홍런(网络红人)을 일컫는 말로 Douyu, 웨이보 등의 SNS에서 활동하며 많은 팬을 가진 사람을 뜻한다. 이들은 빠링허우(八零后: 80년대생), 지우링허우(九零后, 90년대생) 세대 소비문화에 절대적 영향력을 가지고 있다.

빠링허우·지우링허우 세대의 관심사인 e스포츠, 화장품·의류 중심으로 왕홍 마케팅도 빠르게 확산되고 있다.



● 2016년에 바라본 MCN 성장

국내외 사례를 살펴보면 라이브 스트리밍에서 가장 인기있는 콘텐츠는 게임과 e스포츠이다.

현재 활동하는 대형 MCN이나 영향력 있는 스트리머 중 상당수가 게임 방송에서 시작하여 다른 컨텐츠로 옮겨간 케이스이다. 중국 역시 주요 e스포츠 대회의 경우 조회수가 1억 이상을 기록할 정도로 게임 스트리밍의 인기가 높다. 유저들의 급증으로 라이브 스트리밍 시장에 진입하려는 기업들은 초기 유저 확보를 위해 게임 콘텐츠에 힘쓰는 경우가 많다.


올해 7월 개최된 중국 최대 게임쇼 차이나조이 2016은 향후 라이브 스트리밍과 MCN 시장 성장을 엿볼 수 있는 선행지표 역할을 했다고 할 수 있다. 지난해와 비교했을 때 텐센트의 게임방송 플랫폼 룽주TV 등 라이브 스트리밍 플랫폼의 부스가 증가했다. 많은 MCN 업체들이 참여하여 라이브 스트리밍 플랫폼과 게임사 홍보에 나섰다.

이 같은 현상은 대기업의 스트리밍 시장 진출을 가속화시키고 있으며, MCN을 주요한 마케팅 수단으로 보고 있음을 의미한다. 앞으로 스트리밍 시장 확대와 MCN 영향력 강화를 예상해 볼 수 있다.

● 의류·화장품: 왕홍 마케팅이 꽃을 피우다

한편, 현재 왕홍 마케팅이 가장 활성화 된 산업은 의류/화장품이다. 중국의 투자은행 궈타이쥔안 조사 결과에 따르면 왕홍경제는 의류 분야에만 1,000억 위안(약 17조 원) 이상의 가치를 가지며, 이는 온라인 의류 쇼핑시장 전체의 1/6에 달한다.


왕혼들은 단순히 광고 수익을 받는 것을 넘어 직접 영업에도 나서고 있다. 타오바오의 라이브 스트리밍 서비스인 타오바오즈보에선 개인방송 중 마음에 드는 물건이 있으면 그 자리에서 원클릭으로 구매가능하다. 400만명의 팔로워를 거느린 유명 왕홍 장다이의 즈보는 ‘15년 타오바오 전체 매출 2위를 기록했다. 장다이의 상품들은 2초에 5000개씩 팔리는데, 이는 소형 오프라인 소매점의 연간 매출과도 맞먹는 액수로 알려져 있다.


국내 업체들도 ‘15년 왕홍들에게서 좋은 평가를 받아 히트한 잇츠스킨 달팽이 크림 등 성공 사례가 나타나면서 왕홍 유치에 나서고 있다. 패션/뷰티 산업은 특히 왕홍의 영향력이 강하기 때문에 국내 기업의 MCN 마케팅 참여는 앞으로도 늘어갈 것으로 보인다.

● 미국 MCN 광고시장의 성장 기대

미국에서도 MCN의 영향력은 강화되는 추세이다.


지난 2014년 월트디즈니는 북미 최대 규모의 MCN 그룹인 메이커스튜디오를 5억달러(한화 약 5,600억원)에 인수했다. 2009년 설립된 메이커스튜디오는 구독자 4억명, 월 평균 조회수 45억회를 자랑한다. 디즈니는 메이커스튜디오를 통해 디즈니 영상 콘텐츠를 적극 홍보한다는 계획이다. 앞으로도 MCN 업체 M&A는 꾸준히 증가할 전망이다.


게임방송 위주인 콘텐츠가 다각화되고 있는 점도 긍정적이다. 게임방송 전문 플랫폼인 트위치TV는 올해 6월부터 Social Eating이란 이름으로 ‘먹방’ 콘텐츠를 추가했다. 국내 인터넷 방송 전체 콘텐츠에서 게임방송이 차지하는 비중이 40% 정도란 점을 감안하면 앞으로 신규 콘텐츠와 유저 유입이 기대되는 부분이다.


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윤은호 전문기자(문화경영학 박사)