[MCN 시장분석 4] 누가 MCN을 소비하나

소비의 현재 트렌드를 파악하려면 모바일 커머스 세대의 문화를 이해해야 한다.
소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치는 MCN (다중 채널 네트워크:Multi Channel Network)에 주목해야 한다.
소비가 모바일로 이뤄지는 환경변화에 따라 더파워는 MCN협의회와 관련 기업, 유진증권 홍종모 애널리스트의 리포트를 기반으로 기획시리즈를 진행한다.






중국은 빠링허우(80년대생)와 지우링허우(90년대생) 세대가 소비시장의 주축으로 올라서며 모바일로 쇼핑하는 모바일 커머스가 소비시장의 주요 축으로 떠올랐다.

● MCN 소비 흐름이 다르다

지난 11월 중국 광군제(光棍節 棍節 ) 행사는 달라진 모바일 커머스의 위상을 보여준 사례다. 행사를 주최한 알리바바 그룹은 티몰과 타오바오를 통해 24시간 만에 1,207억위안(20.7조원)의 매출을 올렸다. 이 가운데 모바일 주문 건수 비율은 82%에 달했다.

모바일 커머스가 확대되면서, MCN 마케팅도 확대되고 있다.

MCN은 기존 광고와 달리 고객들이 특정 MCN에 찾아와서 스트리머가 시연하는 제품을 보고 구매하는 형태이다.

소비 트렌드를 주도하고 새로운 수요를 만들 수 있어 새로운 마케팅 방법으로 각광받고 있다. 특히 패션, 뷰티 산업은 특히 왕홍의 영향력이 강하기 때문에 기업들의 MCN 마케팅 참여가 늘어나고 있다.


타오바오는 유명 왕홍(网红)들이 직접 상품을 판매할 수 있는 자체 즈보(直播, 라이브 스트리밍)를 런칭했다. 소비자들은 왕홍들의 방송을 보며 피드백을 하고, 마음에 드는 제품은 그 자리에서 원클릭으로 구매할 수 있다. 국내 업체들도 지난 2015년 왕홍들 사이에서 높은 평가를 받아 히트한 잇츠스킨 달팽이 크림 등의 성공 사례를 보며 왕홍 마케팅에 나서고 있다.

모바일 커머스 세대의 소비에 직접 영향을 미치고 고객의 반응을 실시간으로 활동할 수 있는 매개체라는 점에서, 향후 소비재 산업에서 실적이 크게 상승할 기업을 찾으려면 MCN에 주목해야 한다.

● MCN 소비자=1인가구+개인 취향 콘텐츠

MCN이 인기를 얻게 된 배경으로는 개인화(Singlization)와 스마트폰 보급을 꼽을 수 있다.

과거엔 가족들이 함께 TV방송을 봤으나 현재는 1인가구가 늘어나면서 개인의 생활패턴이 다 달라져서 본방을 보기 힘들어졌다.

스마트폰이 보급되어 인터넷 방송, 다운로드 등 언제 어디서든 컨텐츠를 소비할 방법이 늘어났다. 개인 취향에 맞춘 컨텐츠 수요가 생기면서 MCN이 부각되기 시작했다.



● 나를 위한 소비자, 싱글슈머(Single+Consumer)

2015년 기준 국내 1인가구수는 511만으로 전체 가구 대비 27%에 달한다. 지난 1990년 국내 1인 가구의 비중은 9.0%에 불과했지만, 2000년대 들어 빠른 성장세를 보여왔고 앞으로 10년내 30%를 돌파할 전망이다.

1인 가구 확산은 한국 외에도 미국의 싱글턴(Singleton), 일본의 히토리쿠라시(一人暮 一人暮 らし), 중국의 단선후(單身戶) 등 전세계적으로 관찰되고 있다.

소비 패턴도 빠른 속도로 개인화가 진행되고 있다. 혼밥(혼자 식사), 혼술 등용어는 이미 사회현상으로 자리잡았고, 1인가구 소비 시장은 매년 성장하여 2030년엔 4인가구 소비시장을 능가할 것으로 예상된다.

싱글슈머(Single+Consumer)들은 주거비용 지출 비중이 높고 가사에 오랜 시간을 투자하기 어려운 1인가구 특성상 편의성과 가성비를 중시하는 경향이 있다. 반면 철저하게 자신이 쓰는 것이기 때문에 자신에게 가치가 있다면 지출을 아끼지 않는다.


평소 식사는 저가의 도시락으로 해결하다가도 자신이 즐기는 게임엔 수십 만원씩 지출한다거나, 한 달에 한번 정도는 유명 레스토랑에서 식사를 하는 식의 소비를 하는 것이다.

● 개성을 중시하는 모디슈머(Modify+Consumer)

MCN 소비자들의 또 다른 특성으로는 개성적인 소비가 있다. 스마트폰이 보급화되고 인터넷 방송, 다운로드 등 언제 어디서든 콘텐츠를 소비할 방법이 늘어나면서 개개인의 취향에 맞춘 콘텐츠 수요도 증가했다.

이런 흐름에 따라 부각된 것이 MCN의 개인방송이다. 특정 소수를 대상으로 하는 MCN 특성상 불특정 다수를 대상으로 한 대중시장과 차별화된 컨텐츠와 소비형태가 나타난다.


대표적인 MCN만의 차별화된 컨텐츠가 ‘먹방’이다. 먹방은 영미권에서 ‘Mukbang’이라 지칭할 정도로 순수 국내 MCN에서 자생한 콘텐츠이다. 먹방에 나오는 음식들은 주변에서 쉽게 접할 수 있는 것이 대부분이지만, 스트리머들은 다른 음식과 조합해보거나 다른 방식으로 조리하는 등 독특한 레시피를 제시하여 소비자로 하여금 따라 해보고픈 욕구를 들게 한다.

최근 인기를 얻는 레이어드 화장품 시연 방송도 저가의 화장품들을 조합하여 색다른 효과를 낸다는 점에서 먹방과 일맥상통하는 면이 있다.

1인가구와 MCN의 유행은 소비 시장에 모디슈머 현상을 불러왔다. 모디슈머란 수정한다는 뜻의 Modify와 Comsumer를 조합한 신조어로 제품을 업체가 제시하는 레시피를 따르지 않고 자신만의 방식으로 소비하는 것을 말한다.

가성비 중심의 합리적 소비를 지키면서도 개성을 추구할 수 있어서 음식료, 화장품 등의 분야에서는 이미 모디슈머형 소비가 하나의 중심 축으로 자리잡고 있다.


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윤은호 전문기자(문화경영학 박사)