[MCN 시장분석 5] MCN세대는 무엇을 소비하나

소비의 현재 트렌드를 파악하려면 모바일 커머스 세대의 문화를 이해해야 한다.
소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치는 MCN (다중 채널 네트워크:Multi Channel Network)에 주목해야 한다.
소비가 모바일로 이뤄지는 환경변화에 따라 더파워는 MCN협의회와 관련 기업, 유진증권 홍종모 애널리스트의 리포트를 기반으로 기획시리즈를 진행한다. (마지막회)






● MCN세대는 무엇을 소비하나: HMR

MCN 소비자들은 편의성과 가성비를 중시하고, 제품의 재해석을 통한 개성적 소비를 선호하는 모습을 보인다. 소비자들의 성향을 고려해 MCN 확산에 의한 첫 번째 수혜산업으로 HMR(Home Meal Replacement, 간편식) 산업을 꼽을수 있다.


HMR은 조리하기 쉽고 저가에 다양한 취향을 커버할 수 있어 MCN 등을 통해 가장 먼저 모디슈머 소비가 자리잡은 산업이다.

전체 음식료 시장과 별개로 MCN을 통한 HMR 제품소비는 하나의 취미 문화로 자리잡았다고 판단한다.


2009년 7170억원에 그쳤던 HMR 국내 시장 규모는 2010년 이후 고성장세를 시연해 올해는 2.3조원까지 성장할 것으로 예상된다.

그러나 1인가구 성장 추이와 해외사례를 고려하면 국내 HMR시장은 성장 초입에 있다고 판단한다. 앞서 1인가구 증가를 경험한 일본의 HMR 시장규모는 2014년 기준 9.1조엔(한화 93조원, 일본델리협회)으로 한국의 약 40배에 달한다. 따라서 국내 HMR시장의 성장 추세는 향후 지속될 가능성이 높다.



●MCN 세대는 무엇을 소비하나: 화장품

화장품은 MCN을 통한 마케팅이 가장 활발히 이뤄지는 산업이다.

유명 패션뷰티 왕홍들은 중국 20~30대 여성들의 워너비 모델로서, 소비문화에 절대적인 영향력을 가지고 있다. 이 때문에 국내외를 막론하고 관련 기업들의 왕홍 마케팅이 확산되고 있다.

화장품에서 MCN 마케팅이 각광을 받는 이유로는 3가지가 있다.


첫째, 최근 트렌드인 가성비 중시 소비에 가장 적합한 광고 형태이다. 화장품 소비자들은 단가가 높고 환불이 어려운 화장품 특성상, 구매 후 피부에 맞지 않거나 취향과 다를 경우를 우려해 신제품 구매를 꺼리는 경향이 있다. 그러나 MCN에선 자신의 피부톤과 타입이 비슷한 스트리머를 참조할 수 있기 때문에 실패 확률을 낮출 수 있다.

둘째, Before & After 차이를 시각적으로 확인할 수 있다. MCN은 주로 기초·색조 화장품을 마케팅 하는데, 스트리머는 30여분에 걸쳐 화장품을 어떻게 사용하는지 직접 시연하고 영상 마지막엔 사용 전후를 비교한 화면을 넣는다.

단순한 Before & After 사진과 달리 동영상으로 되어있어 신뢰감을 주는 한편, 어떻게 사용하는지도 자세하게 설명해주기 때문에 구매 후 만족도에도 영향을 미친다.

마지막으로 기업 입장에선 구매의사가 높은 유저를 대상으로 타겟팅 광고를 할 수 있다. 기존 광고가 광고 → 고객 → 제품 순으로 영향을 줬다면 MCN에선 고객 → 광고 → 제품 순으로 영향을 준다.

소비자들은 자신과 조건이 맞는 스트리머를 찾아오고, 더 나아가서 스트리머가 광고하는 제품을 따라 구매하는 팬덤(Fandom)소비를 하기 때문에 광고대상을 구매의사가 높은 유저층 중심으로 제한할 수 있다.


화장품 중 가장 접근성이 좋은 제품군은 마스크팩이다. 우선 제품 사용이 쉽고 길어도 30분 내에는 효과를 체감할 수 있으며 장당 2~3,000원, 고가제품도 1만원대 수준이라 가격적으로 부담이 없다. 이 때문에 신제품을 구매하려는 이용자들도 많아, 한번 트렌드를 타면 폭발적으로 성장이 가능한 제품군이기도 하다.


최근 중국 여성들이 피부미용에 관심을 가지며 ‘1일1팩’ 문화가 확산되고 있고, MCN 왕홍 마케팅으로 신제품 수요도 늘어나 마스크팩 산업의 성장이 가파르다. 국내기업 가 운데 엘앤피코스메틱(메디힐), 카버코리아(AHC), 제이준(제이준) 3사는 중국에서 한국 화장품 차세대 브랜드로 손꼽히며 큰 폭의 실적 성장을 시연하고 있다.


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윤은호 전문기자(문화경영학 박사)